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明星直播带货应避免的雷和坑?商达律师事务所杨程支招!

时间:2021-01-12

  全球疫情的蔓延加速了互联网的发展,也催化了线上直播购物的大爆发,明星直播带货蔚然成风,明星在带货过程中的一举一动也成为人们关注的焦点。尤其是在某些明星直播大卖后却被曝所卖货物为假货时,舆论一片哗然!
 

  明星直播带货出现的问题日益暴露:许多商家认为明星直播带货是个坑,高价请星,却带不动货;消费者也愈发认为明星带货没那么靠谱,和那些以卖货为生的主播不同,明星本身并不从事销售行业,对于商品质量和使用方法等并没有真正的了解和掌握,消费者出于对明星的信任买货,却容易踩刷单造假和假冒伪劣的坑……
 

  不仅商家和消费者苦不堪言,明星在直播带货过程中,也常面临众多风险,令他们叫苦不迭。商家明明跟自己保证是真货,咋就突然自己变成卖假货的呢?直播卖假货除了道歉外,又要承担什么样的法律责任呢?明星在直播带货过程中,又需要留意哪些问题呢?
 


 

  深圳刑事律师杨程通过对明星直播带货中常见行为的阐述,来分析一下明星带货时哪些行为不可取。明星直播带货需要避开哪些雷和坑?
 

  一、售卖“假货”的红线雷区不能踩
 

  明星作为网络直播营销中的举荐人、广告发布者,甚至是非传统意义的代言人,如果卖了假货,是否应当为此负责?明星并非以从事网络销售为主业,只是一个客串身份,是否也应当对其宣传的商品负责?

  明星虽然并非专门从事销售业,但是基于大众对明星的信任,明星应当承担的责任要更高于普通的销售人员。尤其是一些影响力巨大的明星,其广告效应也更大。中国广告协会于2020年7月1日颁布《网络直播营销活动行为规范》(以下简称《规范》),就是对新兴的直播带货行为作出的行业规范指引。同时,明星在直播带货的过程中还应当遵守《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《产品质量法》等相关法律法规、规章和有关行业规范、规定和指引,严格规范自己在网络直播营销活动中的言行。

  所谓主播,是指“在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员”(《规范》第19条),明星进入直播间,与用户直接交流,以直播形式销售商品,已经属于《规范》所认为的主播。

  明星带货时不小心卖了假货,看起来有些无辜,实不尽然。根据《规范》第24条、25条的规定,主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致,不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者。

  因此,明星带货,并不是走个过场、刷刷脸、吆喝几嗓子就可以了事,而是应当具备网络直播营销的基本知识,掌握一定专业技能(《规范》第20条),对自己所带的“货”具备一定的认知,并尽到合理的审查义务。

  否则,消费者买到假货,受到损害,假货的发行影响市场经济秩序时,明星作为举荐人也难辞其咎,可能会对售卖的假货承担相应的民事、行政甚至是刑事责任,具体而言:

  1、若存在欺诈行为的,经营者需要承担商品价款或接受服务3倍的赔偿责任(《消费者权益保护法》第55条),若是不符合食品安全标准的,需要承担所支付价款10倍的赔偿责任(《食品安全法》第148条);

  2、若做虚假广告的,明星将面临涉案产品受到行政处罚三年内不得作为广告代言人的风险(《广告法》第38条);

  3、销售的产品严重不合格,可能构成《刑法》第三章140-148条所规定的生产、销售伪劣产品的相关罪名、《刑法》第222条规定的虚假广告罪和《刑法》第214条规定的销售假冒注册商标的商品罪等。
 

  二、小心“坑位费”背后更大的坑
 

  某明星直播带货前收十几万“坑位费”,承诺卖出上万单商品,最终只卖出不足十单,为商家带来重大损失,因此上了新闻。有读者对此调侃,因为太坑上了新闻,倒是为商家省了一笔广宣费。

  越来越多的商家认为“坑位费”确实很坑,甚至发出“请明星直播,简直就是被诈骗”的感慨。因此,商家在请明星带货时虽然给明星很高的“坑位费”,但是也会设置巨额的违约赔偿金。如果明星带货没有达到预期效果,是否应当承担巨额的赔偿责任呢?

  深圳刑事律师杨程提示:明星在和商家签订合同时,要看清违约金条款。如果明星在收取“坑位费”的同时作出相关承诺,并在合同中对预期收益进行了约定,那么在直播时没有达到约定的销售数量和金额,则属于明星违约,明星应当按照合同约定对商家进行赔偿。因此,明星在收取“坑位费”的同时,也要避免更大的坑。
 

  三、避免“信口开河”引来的祸
 

  直播作为动嘴皮子的工作,常常有祸从口出的风险,比如因为开黄腔、发表侮辱性言论等被查处的案例并不少见。明星作为公众人物,在任何公开场合发表言论时,都应当注意不越过基本红线。

  《广告法》也对相关内容进行界定,如不得使用或者变相使用国旗、国歌,不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象等。在对产品进行描述时,不可使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语,不得贬低其他生产经营者的商品或者服务等。明星在代言时夸大产品效果,被有关行政机关点名批评也不在少数。

  当对保健食品、医疗药品、农药饲料、酒类、教育培训、房产等行业进行销售宣传时,也应提前查阅相关政策(如《广告法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《专利法》等),不得违背法律法规的规定。例如,注册为化妆品的产品不可宣传其为药妆、医学护肤品;保健食品是明星广告宣传的禁区,《广告法》第18条(五)项明确规定保健食品不得“利用广告代言人作推荐、证明”。
 

  四、“刷单造假”不可取
 

  明星带货时,为了兑现直播前的承诺,常常存在刷单造假的行为。比如日前某明星就被质疑刷单造假,明面上产生过百万的销售额,但直播结束后却有接近销售额的退货退款,无奈之下,商家选择了报警。

  商家请明星带货,本就是看中明星的社会声望和个人信用,请其为自己的产品背书,明星应对自己所产生的效益进行可靠的评估,而不应妄自承诺,更不可为了兑现承诺而进行虚假刷单。为了兑现销量,明星或者其工作室雇人刷单后大批量退款,已涉嫌诈骗。

  《规范》28条明确规定,主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

  在现实中,仅从大量退货的表面现象难以认定明星有“刷单造假”的客观行为,取证较为困难。但是,“刷单造假”这种诈骗或者合同诈骗行为,已经属于刑事犯罪范畴,一旦取得相关证据,被害人是可以向公安机关提起刑事控告的。

 

  为了避免直播带货所带来的法律风险,明星们在进行直播前,应首先与直播平台签订合同,看清合同内容,明确合同中约定的权利、义务(如明确何为“积极推荐”)、财务结算方式、违约条款与争议解决方法等,深圳刑事律师杨程还要特别提醒明星们注意,如果出现假货,自己应当承担什么样的责任,杜绝碰触法律的红线。

 

  明星在和直播平台签订合同时,也可以通过模糊自身的主播、代言人地位,以嘉宾、体验官的形式降低自身法律风险。除了签订纸质的书面合同外,明星们和直播平台就合同的订立所产生的微信聊天记录、电子邮件等能够有形地表示所载内容的数据电文也视为合同的书面形式(《民法典》第469条),因此,明星们在平时邮件、微信等和直播平台或者消费者沟通时,应当注意措辞与表达。
 

  此外,明星们在直播带货前,还应当尽到合理的审查义务,对所销售商品的包装、质量和商标等基础产品信息进行了解与审查,避免因为商品本身存在的问题影响到自身信誉或者遭受更大的经济损失,甚至走上违法犯罪的道路。明星们直播带货,充分发挥自身的影响力和流量,取得更多粉丝信任,就要在法律的框架内卖好货,真正做到货真价实、童叟无欺,让直播带货行业走上良性的发展道路,避免因踩到雷和坑而翻车。

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